{"id":642,"date":"2018-11-23T14:50:24","date_gmt":"2018-11-23T14:50:24","guid":{"rendered":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/?p=642"},"modified":"2018-11-26T08:55:16","modified_gmt":"2018-11-26T08:55:16","slug":"unhcr-italia-brainsigns-spot-neuroscienze","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/2018\/11\/23\/unhcr-italia-brainsigns-spot-neuroscienze\/","title":{"rendered":"Rivoluzionare uno spot televisivo grazie alle neuroscienze: il caso di BrainSigns e UNHCR Italia"},"content":{"rendered":"<p>Da portavoce del messaggio e degli obiettivi di un brand a stimolo inefficace o addirittura\u00a0 controproducente: uno<strong> spot televisivo<\/strong> pu\u00f2 rivelarsi un\u2019arma a doppio taglio se la sua performance, una volta messo in onda, non\u00a0 soddisfa le aspettative che ci si era prefissati.<\/p>\n<p>Non sempre l\u2019esperienza o le sole ricerche tradizionali consentono di far capire cosa davvero non va, cosa si pu\u00f2 efficacemente rivedere in pochi minuti di filmato. Le <strong>neuroscienze<\/strong>, in questo senso, possono fornire un\u00a0 sostanziale aiuto indagando le reazioni non consce delle persone ad uno stimolo, ossia quelle che in larghissima misura indirizzano le nostre scelte.<\/p>\n<p>Una delle <a href=\"https:\/\/brainsigns.com\/it\/company\/c2\/blog\/from-the-heart-to-the-wallet-a-neuromarketing-case-study-with-unhcr\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">case history pi\u00f9 apprezzate<\/a> della terza edizione di <strong>CERTAMENTE &#8211; Inspiring Neuromarketing Days<\/strong>, \u00e8 un esempio vincente della sinergia tra rilevazioni neuro-metriche e comunicazione: <a href=\"https:\/\/www.brainsigns.com\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><strong>BrainSigns<\/strong><\/a>, partner scientifico di <strong>Ottosunove<\/strong>, nonch\u00e9 co-organizzatore di <a href=\"https:\/\/certamente.biz\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">CERTAMENTE<\/a>, ha lavorato insieme a <a href=\"https:\/\/www.unhcr.it\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><strong>UNHCR<\/strong> <strong>Italia<\/strong><\/a>, l\u2019Agenzia delle Nazioni Unite per i Rifugiati, per comprendere i motivi per cui uno spot che intendeva favorire richieste di informazioni sulle procedure per fare un lascito testamentario a favore dell\u2019organizzazione umanitaria, avesse registrato risultati molto negativi, tanto da essere rapidamente rimpiazzato.<\/p>\n<p>UNHCR, attraverso una <strong>campagna mirata proprio ai lasciti solidali<\/strong> lanciata nell&#8217;autunno del 2017, intendeva innanzitutto aumentare l\u2019awareness e l\u2019interesse nei confronti di una possibilit\u00e0 di donazione che in Italia \u00e8 presa in considerazione da circa <strong>3 milioni di italiani over 50<\/strong> (fonte UNHCR). L\u2019Agenzia per i Rifugiati, \u00e8 bene specificarlo, \u00e8 finanziata da governi e, in una percentuale crescente, anche da privati, cittadini e imprese: \u00e8 fondamentale, quindi, alimentare costantemente la consapevolezza sull&#8217;importanza che un lascito pu\u00f2 avere sulle sorti di chi ha perso tutto e prova a ricominciare una vita interrotta.<\/p>\n<p>La campagna si \u00e8 sviluppata su diversi canali: sito web, print advertisement, invio di DEM, social network, ma anche &#8211; e soprattutto &#8211; lo spot TV realizzato pro bono da <strong>Young &amp; Rubicam<\/strong> che potete guardare qui sotto.<\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/v1RQrovxb2g\" width=\"560\" height=\"315\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><\/p>\n<p>Come detto, i risultati ottenuti dal filmato si sono dimostrati <strong>al di sotto degli obiettivi di UNHCR<\/strong>, che infatti ha ritirato lo spot a met\u00e0 della programmazione prevista a novembre 2017. L\u2019agenzia per i rifugiati ha poi incontrato <strong>BrainSigns<\/strong>, a cui ha sottoposto il caso per analizzare in modo approfondito cosa fosse andato storto nella struttura, nel tono o nelle immagini della campagna, per poi eventualmente correggere il tiro.<\/p>\n<p>Per prima cosa, BrainSigns ha inserito lo spot di UNHCR in una rotazione di altri <strong>venti filmati pubblicitari<\/strong> e in posizioni diverse, cos\u00ec da nascondere l\u2019obiettivo del test agli spettatori e ottenere risultati attendibili: il campione scelto per il test consisteva di <strong>trentasei persone divise tra Milano e Roma<\/strong>: il contesto infatti, quindi anche\u00a0la citt\u00e0 in cui viviamo, pu\u00f2 far s\u00ec che ci siano differenze cognitive rispetto a ci\u00f2 che percepiamo. Grazie a rilevazioni effettuate con eye tracking, elettroencefalografia (EEG), battito cardiaco, Galvanic Skin Response e la somministrazione di un breve questionario qualitativo, lo spin off di La Sapienza di Roma ha analizzato elementi chiave della fruizione non conscia dello spot, grazie alla rilevazione della fissazione dello sguardo degli spettatori, la loro attenzione ed emozione man mano che scorrevano le immagini in base all\u2019attivazione della risposta fisiologica per l\u2019intera durata del filmato. I risultati sono stati molto eloquenti.<\/p>\n<p>Nelle interviste il <strong>78% dei partecipanti al test ricordava spontaneamente lo spot di UNHCR<\/strong>, piazzatosi quanto a memorizzazione alle spalle solo dei filmati di alcune compagnie telefoniche. \u00a0Anche la valutazione ottenuta attraverso il questionario raggiungeva il livello di sette su dieci, dimostrando quindi un discreto apprezzamento per lo spot in s\u00e9 in un carosello di altri comunicati pubblicitari di banche, TLC e Largo Consumo. I dati meno entusiasmanti, invece, toccavano la parte pi\u00f9 cruciale della campagna la decodifica del messaggio. A livello spontaneo la decodifica dichiarata \u00e8 stata molto superficiale: solo il <strong>20% dei partecipanti ricordava dettagli del procedimento da seguire per donare a UNHCR<\/strong>, mentre nessuno aveva ricordi concreti sull&#8217;associazione e soprattutto su ci\u00f2 di cui si occupa nello specifico.<\/p>\n<div id=\"attachment_645\" style=\"width: 710px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><img aria-describedby=\"caption-attachment-645\" loading=\"lazy\" class=\"size-large wp-image-645\" src=\"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-content\/sites\/3\/2018\/11\/Immagine2-1024x503.png\" alt=\"unhcr brainsigns\" width=\"700\" height=\"344\" srcset=\"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-content\/sites\/3\/2018\/11\/Immagine2-1024x503.png 1024w, https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-content\/sites\/3\/2018\/11\/Immagine2-300x147.png 300w, https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-content\/sites\/3\/2018\/11\/Immagine2-768x377.png 768w, https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-content\/sites\/3\/2018\/11\/Immagine2-1140x560.png 1140w, https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-content\/sites\/3\/2018\/11\/Immagine2-552x271.png 552w, https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-content\/sites\/3\/2018\/11\/Immagine2.png 1636w\" sizes=\"(max-width: 700px) 100vw, 700px\" \/><p id=\"caption-attachment-645\" class=\"wp-caption-text\">Risultati sugli indicatori di emozione<br \/>Credits: BrainSigns<\/p><\/div>\n<p>L\u2019analisi dei segnali fisiologici ha permesso di capire meglio dove fosse il problema. L\u2019indicatore di emozione non aveva oscillazioni e si <strong>manteneva costantemente positivo nell\u2019arco di tutto lo spot<\/strong>, ma la visualizzazione della call to action, come rilevato con eye tracking, era assolutamente disarmonica rispetto a quanto detto nel voice over. Il problema della call to action era ben visibile dalla concentrazione delle fissazioni sul numero verde, che ha catturato il <strong>5,2% dell\u2019attenzione totale<\/strong> nello spot nella prima parte della call to action, mentre nella seconda parte, quella nelle intenzioni pi\u00f9 engaging, avrebbe dovuto favorire la scelta di comporre il numero verde: in questo caso l\u2019attenzione registrata si \u00e8 fermata al <strong>solo 1,1%<\/strong>.<\/p>\n<p>A mancare, quindi, risultava soprattutto una comunicazione impattante del dramma della guerra e della fuga da essa tale da suscitare coerentemente il tipo di emozioni che l&#8217;associazione si aspettava. Serviva secondo BrainSigns una <strong>maggiore eloquenza sul problema da risolvere e sulla mission di UNHCR<\/strong>. Risultava necessario, inoltre, porre maggiore cura alla call to action, che avrebbe dovuto concretamente portare gli spettatori a donare.<\/p>\n<p>A seguito delle rilevazioni, BrainSigns ha fornito alcune evidenze e suggerimenti per rivedere lo spot, <strong>migliorandolo rispetto alla sua prima versione<\/strong>. In primo luogo, approfittando dei risultati del test che hanno testimoniato come l\u2019interesse rimanesse in area positiva anche durante scene in cui si pongono problemi come guerra e povert\u00e0, era importante dare pi\u00f9 incisivit\u00e0 e coerenza proprio alle immagini evocative di tali scenari, tra quelle selezionate da UNHCR stessa tra i propri materiali d\u2019archivio. Appariva inoltre cruciale aumentare l<strong>\u2019attenzione al focus sulle attivit\u00e0 di UNHCR<\/strong>, il cui ruolo avrebbe dovuto essere esplicitato meglio e in modo pi\u00f9 comprensibile.<\/p>\n<p>In base all&#8217;andamento degli indicatori neurometrici, BrainSigns ha suggerito anche di evitare inquadrature lontane e scure, con figure non riconoscibili, e di <strong>realizzare un montaggio pi\u00f9 fluido e chiaro<\/strong>, soprattutto a ridosso della call to action conclusiva. Si \u00e8 rafforzato il focus sul numero verde e sulla possibilit\u00e0 di informarsi meglio sulle attivit\u00e0 dell\u2019ente no profit.<\/p>\n<p>UNHCR ha preso attentamente in considerazione questi consigli, lo spot \u00e8 stato quindi modificato e rimesso in onda nella versione che potete vedere qui sotto.<\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/CX_PQeFErW8\" width=\"560\" height=\"315\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><\/p>\n<p>I risultati sono stati sbalorditivi: UNHCR ha registrato <strong>un 237% in pi\u00f9 sulle sellable call<\/strong>, mentre le <strong>legacy call<\/strong> hanno addirittura registrato <strong>un pi\u00f9 553% a fronte delle aspettative<\/strong>. Allo stesso tempo, il costo di acquisizione di un contatto rilevante per i lasciti solidali \u00e8 <strong>diminuito del 67%<\/strong>, dimostrando che, con un\u2019architettura pi\u00f9 chiara ed emotivamente coinvolgente, lo spot rivisto \u00e8 riuscito a rendere ben oltre le attese.<\/p>\n<p>Proprio per l\u2019innegabile successo che la collaborazione tra BrainSigns e UNHCR ha ottenuto, entrambi, insieme a Ottosunove, sono tornati a raccontare il caso al <a href=\"http:\/\/www.festivalcrescita.it\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><strong>Festival della Crescita di Milano<\/strong><\/a>. Sul palco del Palazzo delle Stelline, sabato 20 ottobre, <strong>Luca Florentino<\/strong> &#8211; CEO di Ottosunove &#8211; <strong>Arianna Trettel<\/strong> &#8211; co-fondatrice e direttrice di BrainSigns &#8211; e <strong>Giovanna Li Perni<\/strong> &#8211; Senior Fundraiser di UNHCR &#8211; hanno proposto uno dei successi dell\u2019edizione 2018 di CERTAMENTE, fornendo una dimostrazione pratica e tangibile di quanto un approccio neuromarketing e misurazioni neuro-metriche possano davvero contribuire a rendere pi\u00f9 efficace la comunicazione.<\/p>\n<p>A margine dell\u2019evento, Giovanna Li Perni ha sottolineato l\u2019importanza di avere accesso a ricerche e risultati cos\u00ec determinanti per il successo di una campagna: l\u2019obiettivo, secondo la Senior Fundraiser di UNHCR, \u00e8 riuscire a <strong>svolgere valutazioni e rilevazioni neuro-metriche nella fase precedente al lancio<\/strong>, proprio per usufruire di insight decisivi per la costruzione strategica e creativa della comunicazione.<\/p>\n<p>L\u2019impegno di UNHCR Italia al fianco dei rifugiati continua con diverse iniziative, tra cui vi segnaliamo il <strong>Concerto per la Siria<\/strong>, al Teatro Franco Parenti di Milano il prossimo 28 novembre 2018.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" class=\"aligncenter wp-image-644 size-full\" src=\"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-content\/sites\/3\/2018\/11\/Concerto-per-la-Siria_IMG-e1542965415686.jpg\" alt=\"\" width=\"800\" height=\"539\" \/><\/p>\n<p>Una straordinaria serata di musica e solidariet\u00e0 per aiutare le famiglie siriane pi\u00f9 vulnerabili ad affrontare il freddo dei mesi invernali. Musicisti siriani, oggi rifugiati in Italia e in altri Paesi europei, si esibiranno insieme all\u2019<strong>Orchestra Milano Classica<\/strong> con la conduzione del Maestro <strong>Beatrice Venezi<\/strong>, in un programma che rappresenta un dialogo tra tradizione musicale siriana e tradizione classica italiana. Per acquistare i biglietti, <a href=\"https:\/\/www.unhcr.it\/concerto_per_la_siria\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">clicca QUI<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p class=\"post-excerpt\">Immergiamoci in una delle case history pi\u00f9 interessanti di CERTAMENTE 2018: vediamo come BrainSigns ha aiutato UNHCR Italia a re-immaginare e migliorare il suo spot<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":646,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"spay_email":""},"categories":[6,7],"tags":[150,149,13,147,46,148,146],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-content\/sites\/3\/2018\/11\/Untitled-design-6.png","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/642"}],"collection":[{"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=642"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/642\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/646"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=642"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=642"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=642"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}