{"id":3062,"date":"2024-11-26T15:15:38","date_gmt":"2024-11-26T15:15:38","guid":{"rendered":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/?p=3062"},"modified":"2024-11-26T15:19:06","modified_gmt":"2024-11-26T15:19:06","slug":"wanting-vs-liking-cosa-spinge-i-consumatori-ad-agire","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/2024\/11\/26\/wanting-vs-liking-cosa-spinge-i-consumatori-ad-agire\/","title":{"rendered":"Wanting VS Liking: cosa spinge i consumatori ad agire?"},"content":{"rendered":"\n

Focus sull\u2019email marketing<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Hai scritto il testo di una mail curando ogni dettaglio: l\u2019oggetto chiaramente definito, la keyword research eseguita con precisione, una Call to Action (CTA) ben posizionata. Hai premuto invio, per poi vedere la tua creazione perdersi nei meandri dello spam, sprofondata nel vuoto senza accendere l\u2019interesse dei destinatari.<\/p>\n\n\n\n

A chi non \u00e8 successo? Ma qual \u00e8 il motivo? Cosa spinge davvero le persone ad aprire le tue DEM? La risposta sembra essere pi\u00f9 complessa del semplice \u201cgradimento\u201d del prodotto o servizio che stai proponendo.<\/p>\n\n\n\n

Quando si tratta di comprendere come le persone prendono decisioni ed effettuano scelte, vanno considerati due elementi chiave dei processi cerebrali che avvengono a fronte di uno stimolo: il desiderio (Wanting) e il gradimento (Liking).<\/p>\n\n\n\n

La differenza tra Wanting e Liking.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Il gradimento (Liking) \u00e8 un processo consapevole. Un consumatore apprezza un prodotto o un servizio, spesso sulla base di esperienze positive precedenti,  e fa una scelta basata su questa sensazione. Potremmo definirla una sorta di \u201cesperienza edonica\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Il Liking \u00e8 facile da misurare, essendo un processo razionale: possiamo chiederlo direttamente ai clienti attraverso dei sondaggi, delle interviste o dei focus group. Ma c\u2019\u00e8 un problema: il fatto che una persona dichiari di gradire qualcosa  non necessariamente significa che agir\u00e0  scegliendola (ad esempio una persona pu\u00f2 amare i dolci, ma se \u00e8 a dieta non li sceglier\u00e0)<\/p>\n\n\n\n

Il desiderio (Wanting) invece \u00e8 un processo cerebrale che avviene a livello non conscio.<\/p>\n\n\n\n

Le ricerche neuroscientifiche e la scienza comportamentale dimostrano che il desiderio deriva dal sistema di ricompensa del cervello. \u00c8 un impulso che fa agire prima ancora che la mente cosciente se ne renda conto.<\/p>\n\n\n\n

Perch\u00e9 \u00e8 pi\u00f9 importante il desiderio del gradimento nell\u2019e-mail marketing.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

L\u2019approccio ideale \u00e8 quello in cui vengono raccolti sia i dati razionali (gradimento), sia quelli non consci (desiderio). Ma dovendo scegliere \u00e8 bene ricordare che i secondi hanno una rilevanza maggiore nel guidare i consumatori nel momento della scelta.<\/p>\n\n\n\n

Infatti, secondo uno studio del 2011 condotto dal Dr. Thomas Ramsoy, neuropsicologo e autore di numerosi libri sul neuromarketing, la parte del cervello responsabile del gradimento (la corteccia prefrontale mediale) si attiva solo dopo aver effettuato una scelta, secondo una sorta di post razionalizzazione della decisione presa.<\/p>\n\n\n\n

Un altro suo studio realizzato nel 2015 conferma che la parte del cervello coinvolta nel desiderio (lo striato ventrale, connesso con il sistema limbico) \u00e8 un significativo predittore delle vendite, mentre dati derivanti dal solo gradimento soggettivo non sono altrettanto affidabili (T. Ramsoy, 2015).<\/p>\n\n\n\n

Suggerimenti di applicazione nell\u2019e-mail marketing.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

  1. Usare trigger emotivi per attingere al desiderio<\/em><\/li><\/ol>\n\n\n\n

    Il cervello \u00e8 egocentrico e le emozioni sono i principali attivatori di scelte e azioni.<\/p>\n\n\n\n

    Non basta quindi concentrarsi sulle caratteristiche positive del piacere del prodotto o servizio, ma \u00e8 importante evidenziare i benefici che esso offre: quali sono i problemi che pu\u00f2 risolvere, quale emozione positiva \u00e8 in grado di suscitare.<\/p>\n\n\n\n

    Intercettare i desideri pi\u00f9 profondi delle persone, come la ricerca di status, il bisogno di sicurezza o felicit\u00e0, agevoler\u00e0 la loro scelta .<\/p>\n\n\n\n

    • Semplificare il processo decisionale<\/em><\/li><\/ul>\n\n\n\n

      Il cervello ha disposizione una quantit\u00e0 limitata di attenzione e di energia e tende ad economizzarle. Di fronte ad una quantit\u00e0 eccessiva di stimoli o informazioni, ne eviter\u00e0 la decodifica e quindi la comprensione. Rendere il carico cognitivo semplice, il percorso di lettura chiaro con un unico stimolo all\u2019azione (CTA) \u00e8 la chiave per ottenere risultati migliori.<\/p>\n\n\n\n

      • Creare urgenza<\/em><\/li><\/ul>\n\n\n\n

        Il desiderio attiva l\u2019impulsivit\u00e0. Il cervello risponde al bias della scarsit\u00e0 (cfr. Cialdini) suscitando l\u2019urgenza di ottenere ci\u00f2 che \u00e8 raro o scarso. Ne sono un esempio le offerte a tempo o le edizioni limitate.<\/p>\n\n\n\n

        • Usa<\/em>re la riprova sociale<\/em><\/li><\/ul>\n\n\n\n

          Il cervello tende a considerare desiderabile ci\u00f2 che altri hanno gi\u00e0 intrapreso o scelto (questo bias si \u00e8 consolidato in tempi antichi, quando essere parte del gruppo ed avere un comportamento adeguato erano direttamente collegati alla sopravvivenza). Ecco perch\u00e9 la riprova sociale e il bisogno di appartenenza sono efficaci attivatori di scelta (es: quanti altri utenti hanno gi\u00e0 beneficiato del tuo prodotto o servizio)<\/p>\n\n\n\n

          • Tracciare il coinvolgimento reale rispetto ai dati auto-dichiarati<\/em><\/li><\/ul>\n\n\n\n

            Infine, anche se sondaggi e interviste sono elementi utili, non sono completamente attendibili perch\u00e9 riportano il solo dichiarato razionale. Le persone possono affermare di gradire le tue e-mail, ma sono da considerare le metriche relative al reale coinvolgimento: clic, percentuale di apertura, conversioni. Questi comportamenti sono i veri indicatori di gradimento.  L\u2019utilizzo di ricerche di neuromarketing basate su bio-feed back che intercettano i processi cerebrali non consci e di strumenti che monitorano i dati in tempo reale su ci\u00f2 che le persone fanno, non solo su ci\u00f2 che dicono, saranno degli alleati fondamentali per strategie di marketing off e on line davvero efficaci.<\/p>\n\n\n\n

            Fonti: Ramsoy, T. Z. (2015b). Introduction to Neuromarketing & Consumer Neuroscience. Neurons Inc ApS.<\/p>\n\n\n\n

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