{"id":172,"date":"2017-03-09T08:25:58","date_gmt":"2017-03-09T08:25:58","guid":{"rendered":"http:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/?p=172"},"modified":"2019-09-18T15:31:13","modified_gmt":"2019-09-18T15:31:13","slug":"brand-equity-nel-consumer-journey-il-caso-bsh-di-ottosunove","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/2017\/03\/09\/brand-equity-nel-consumer-journey-il-caso-bsh-di-ottosunove\/","title":{"rendered":"Brand equity nel consumer journey: il caso BSH di Ottosunove"},"content":{"rendered":"

\u201c<\/span>Il marchio non \u00e8 pi\u00f9 solo un nome ma una raccolta di associazioni ed emozioni nella mente del consumatore<\/span><\/em>\u201d. Con queste parole di Daryl Weber, brand consultant ed ex global director della strategia creativa di The Coca-Cola Company, \u00e8 cominciata parte di business a <\/span>CERTAMENTE 2017<\/strong><\/a>, il convegno nazionale di neuromarketing <\/strong>che abbiamo organizzato il 2 e 3 marzo scorsi a Milano.<\/span><\/p>\n

Sono stati molti gli spunti interessanti venuti fuori durante le due giornate, ma se non avete avuto modo di partecipare vogliamo rendervi partecipi di un nostro <\/span>studio presentato al convegno<\/strong>, e i cui risultati meritano di essere divulgati a quanti ci conoscono e ci seguono. <\/span><\/p>\n

\"florentino_c17\"<\/p>\n

\u201c<\/span>Ogni brand \u00e8 associato nella nostra mente ad una serie di esperienze ed emozioni, connesse tra di loro, che si ripropongono, si confermano e si rafforzano ogni volta che entriamo in relazione con esso<\/span><\/em>\u201d, ha affermato Luca Florentino, CEO di Ottosunove. <\/span>Queste associazioni, per lo pi\u00f9 implicite e non consce, influenzano le nostre scelte di consumo<\/strong> e, se sono positive, sono in grado di determinare il successo di un brand e la fidelizzazione dei clienti.<\/span><\/p>\n

Non si tratta soltanto di comunicazione istituzionale, advertising o web. Il consumatore viene a contatto con il prodotto in contesti che sono lontani dal mondo dell\u2019advertising o del web. <\/span>Anche all\u2019interno degli store le associazioni positive dovrebbero rivivere<\/strong> per portare il consumatore all\u2019acquisto.<\/span><\/p>\n

Questo \u00e8 ancora pi\u00f9 vero in <\/span>operazioni di revisione della brand identity che rimettono in discussione queste associazioni<\/strong>, come il caso del recente re-branding di Bosch Elettrodomestici. A un certo punto l\u2019azienda si \u00e8 resa conto che la percezione del consumatore era un po\u2019 troppo rigida e seriosa. Da italiani potremmo dire che il brand veniva percepito come troppo \u201ctedesco\u201d. C\u2019era bisogno di una revisione, di risultare pi\u00f9 caldi, pi\u00f9 umani e vicini al consumatore.<\/span><\/p>\n

L\u2019azienda ha cercato di<\/span> spostare l\u2019attenzione dal prodotto<\/strong> al concetto di \u201c<\/span>soluzioni per il consumatore<\/span><\/em>\u201d, ha affermato Manuela Ricci, Trade Marketing Manager di BSH Elettrodomestici. A partire della corporate identity, e tramite studi sui colori e sulle forme, sono stati introdotti elementi grafici che hanno avvicinato il brand al consumatore e allo stesso tempo esprimono la complessit\u00e0 del marchio. Ma se il marchio cambia, deve cambiare anche l\u2019approccio dell\u2019azienda e trasmettere il messaggio emozionale al consumatore in ogni contesto.<\/span><\/p>\n

\"screen_shot_2017-03-09_at_14.53.14\"<\/p>\n

In Ottosunove sappiamo bene che <\/span>la decisione di acquisto, anche di un elettrodomestico, non \u00e8 un processo completamente razionale<\/strong>. All\u2019interno di questo percorso, soprattutto in Italia, la relazione con un addetto vendita o una promoter all\u2019interno di uno store \u00e8 un momento cruciale, in grado di determinare la scelta finale. Il personale con cui si entra  in contatto in negozio rappresenta, agli occhi del consumatore, la marca stessa: ne \u00e8 il volto e la voce, ne deve rispecchiare il carattere e la personalit\u00e0.<\/span><\/p>\n

In un momento di cambiamento della comunicazione di marca verso una dimensione pi\u00f9 emozionale e valoriale, <\/span>anche la formazione B2B deve essere coerente con la nuova identity <\/strong>per migliorare la relazione dell\u2019addetto vendita con il consumatore, coinvolgendo dimensioni emotive pi\u00f9 profonde. Ma per raggiungere questo obiettivo \u00e8 necessario che i valori del brand siano non solo conosciuti, ma acquisiti e vissuti anche a livello emotivo dagli agenti e dagli addetti vendita dei negozi stessi, che sono il punto di contatto finale con il consumatore.<\/span><\/p>\n

\"trade_bsh_large\"<\/p>\n

Abbiamo avuto l\u2019occasione di testare un nuovo approccio formativo con la nostra <\/span>rete di trade marketing assistant che per il gruppo BSH fa formazione agli addetti vendita<\/strong>, visitando centinaia di store in tutta Italia ed erogando migliaia di ore di formazione in ambito B2B, veicolando informazioni tecniche di prodotto.<\/span><\/p>\n

\u201c<\/span>One must be convinced to convince, to have enthusiasm to stimulate the others<\/span><\/em>\u201d, scriveva lo scrittore austriaco Stefan Zweig. Bisogna essere convinti di quello che si dice e vivere un brand in maniera profonda, <\/span>incarnare in prima persona i valori del marchio per poter essere efficaci su gli altri<\/strong>. Per questo abbiamo condotto dei test sull\u2019associazione implicita (IAT) per misurare questi aspetti e poterli adeguare alla nuova identity.<\/span><\/p>\n

Nella prima fase, tramite un classico brainstorming, abbiamo notato che le associazioni dichiarate erano abbastanza legate alle caratteristiche di prodotto. Successivamente, tramite dei test psicologici, <\/span>abbiamo valutato le dichiarazioni esplicite di aderenza a ciascun valore di brand<\/strong>: innovazione, vicinanza al cliente, solidit\u00e0, facilit\u00e0 d\u2019uso, sostenibilit\u00e0 ambientale, accessibilit\u00e0 e performance. Tutti i nostri trade assistant hanno dimostrato un forte accordo con i valori di Bosch.<\/span><\/p>\n

Con il nostro partner scientifico <\/span>BrainSigns<\/span><\/a>, spin-off dell\u2019Universit\u00e0 Sapienza di Roma, siamo andati oltre a quanto esplicitato impiegando l\u2019<\/span>Implicit Association Test<\/strong>. L\u2019IAT \u00e8 un test che si svolge al pc e che consente di compiere una scelta tra possibili opzioni. Quello che si valuta sono i tempi di risposta, permettendoci di verificare l\u2019adesione ai concetti testati.<\/span><\/p>\n

\"c17_smartphone\"<\/p>\n

A differenza dei risultati dei test psicologici e delle dichiarazioni espresse dai trade assistant, <\/span>i risultati hanno mostrato in realt\u00e0 una condivisione tiepida<\/strong> per tutti i valori del brand, mentre l\u2019adesione alla marca rispetto ai competitor \u00e8 stata sempre molto pi\u00f9 alta. Ci \u00e8 stato subito chiaro che bisognava presidiare la comunicazione dei valori di Bosch con un iter di formazione che ne aumentasse il livello profondo di condivisione.<\/span><\/p>\n

In seguito ad un ciclo formativo fatto di ricerca individuale e lavoro collettivo con dinamiche di gioco e simulazione, abbiamo cercato di <\/span>associare ad ogni valore del brand un\u2019emozione o sentimento<\/strong>, ricercando un avvicinamento emotivo che potesse portare a un cambiamento duraturo. Confrontando il brainstorming iniziale con quanto emerso alla fine del primo ciclo di formazione, si \u00e8 passati da tecnologia, silenziosit\u00e0, durevolezza, risparmio energetico, a fedelt\u00e0, esperienza, radici, storia, identit\u00e0 e consapevolezza.<\/span><\/p>\n

Dopo un mese e mezzo abbiamo condotto una seconda batteria di IAT, e <\/span>si sono notati<\/strong> alcuni miglioramenti<\/strong>. Si tratta ovviamente di un percorso formativo lungo e non basta certo un ciclo di formazione per prendere consapevolezza di questi aspetti, ma la parte implicita comincia ad essere espressa e ci aspettiamo che nei prossimi mesi vengano maggiormente interiorizzati e trasferiti agli addetti vendita, che a loro volta li trasferiranno al consumatore finale.<\/span><\/p>\n

In conclusione, \u201c<\/span>\u00e8 fondamentale che il bond emotivo tra i valori di marca e il cliente finale vada sviluppato lungo tutto il processo d\u2019acquisto, coinvolgendo anche i mediatori esterni di questo percorso (agenti, trade assistant e personale di vendita)<\/span><\/em>\u201d, sostiene Luca Florentino. Se l\u2019associazione del consumatore \u00e8 positiva e, quando arriva nel punto vendita, l\u2019esperienza di acquisto che \u00e8 mediata da un venditore \u00e8 negativa, le associazioni positive legate al brand si indeboliscono. Inoltre, <\/span>senza gli studi con IAT sulla parte non conscia sarebbe stato difficile valutare in maniera pi\u00f9 completa l\u2019adesione ai valori di marca<\/strong>, l\u2019identificazione di eventuali lacune e avere delle basi solide per impostare una formazione ad hoc. Per essere efficaci bisogna supportare adeguatamente anche gli operatori nella costruzione di dischi di vendita pi\u00f9 coinvolgenti, convincenti e vicini al consumatore.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Se ogni brand \u00e8 l’insieme di molte associazioni implicite, come \u00e8 possibile valorizzarle per migliorarne la sua percezione agli occhi dei costumer? <\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":177,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"spay_email":""},"categories":[6],"tags":[58,14,12],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-content\/sites\/3\/2018\/10\/Untitled-design-13.png","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/172"}],"collection":[{"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=172"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/172\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":891,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/172\/revisions\/891"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/177"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=172"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=172"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=172"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}