{"id":1119,"date":"2020-02-06T16:41:20","date_gmt":"2020-02-06T16:41:20","guid":{"rendered":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/?p=1119"},"modified":"2020-02-06T16:41:21","modified_gmt":"2020-02-06T16:41:21","slug":"neuromarketing-in-pratica-come-funziona-fmri","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/2020\/02\/06\/neuromarketing-in-pratica-come-funziona-fmri\/","title":{"rendered":"Il neuromarketing in pratica: cos’\u00e8 e come funziona la fMRI (la risonanza magnetica funzionale)"},"content":{"rendered":"\n

Eccoci ad un altro appuntamento per approfondire gli strumenti del neuromarketing. In questa occasione vogliamo concentrarci sulla Risonanza Magnetica,<\/strong> un tipo di tecnica che indaga l\u2019anatomia o il funzionamento cerebrale, utilizzata in vari campi legati allo studio del cervello: dalla medicina, alla ricerca neuroscientifica e anche al neuromarketing. <\/p>\n\n\n\n

Ma come pu\u00f2 essere utile al neuromarketing?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

La risonanza magnetica funzionale viene utilizzata per rilevare quali aree cerebrali si attivano durante l’esecuzione di un determinato task.<\/p>\n\n\n\n

La risonanza magnetica consiste in una rilevazione dell\u2019attivit\u00e0 cerebrale per mezzo di uno scanner che, sfruttando le propriet\u00e0 nucleari di certi atomi in presenza di campi magnetici, permette di localizzare l\u2019attivit\u00e0 cerebrale sfruttando le variazioni emodinamiche, ovvero le modifiche di apporto sanguigno alle diverse aree cerebrali, in base al tipo di attivit\u00e0 che sta avvenendo in risposta a uno stimolo esterno o interno. <\/p>\n\n\n\n

Dallo scanning cerebrale emergono tantissimi dati che, dopo avanzate analisi statistiche, danno forma alle immagini che restituiscono il grado di attivazione cerebrale. Durante una sessione di fMRI, infatti, si possono acquisire sia immagini funzionali quando il cervello \u00e8 in una condizione di riposo (assenza di stimoli) che durante l\u2019esecuzione di un compito sensoriale, motorio o cognitivo che viene ripetuto pi\u00f9 volte, cosicch\u00e9 si possa fare una media statistica dei dati relativi all\u2019attivit\u00e0 cerebrale. <\/p>\n\n\n\n

Risonanza magnetica funzionale e neuromarketing<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Essendo una tecnologia molto ingombrante e costosa, la fMRI non \u00e8 tra i tool di neuromarketing pi\u00f9 spesso utilizzati, specie se a confronto con eye-tracker o EEG che invece possono tornare utili per test anche al di fuori di un laboratorio. Per questo motivo gli studi svolti con questa tecnologia fanno spesso ricorso all’appoggio di grandi centri di ricerca Universitari specializzati in neuromarketing. C\u2019\u00e8 da dire che, rispetto alle altre strumentazioni, la fMRI specie se combinata con l\u2019elettroencefalografia, risulta l\u2019unica tecnologia che permette di osservare, nel modo pi\u00f9 preciso ad oggi possibile, il funzionamento delle aree cerebrali in risposta a determinati stimoli, ancora prima che avvenga l\u2019elaborazione consapevole. <\/p>\n\n\n\n

La fMRI in azione: Pepsi vs Coca-Cola<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Tra i pi\u00f9 famosi studi di neuromarketing svolti con fMRI ne troviamo per\u00f2 uno molto famoso che ha coinvolto due colossi del food and beverage, ossia Pepsi e Coca-Cola. In questo esperimento vennero creati due gruppi sperimentali, al primo gruppo venivano fatte assaggiare le due bevande senza manifestare quale delle due corrispondesse ad uno dei due marchi, il secondo gruppo invece era messo a conoscenza del brand della bevanda. <\/p>\n\n\n\n

Dall’esperimento emerse che il gruppo a cui non era stato comunicato il marchio apprezzava nettamente di pi\u00f9 la Pepsi, sia a livello consapevole che a livello cerebrale. L\u2019area maggiormente attiva durante l\u2019esperimento era infatti il putamen, area cerebrale correlata al reward e alla piacevolezza. Per quanto riguarda il gruppo a cui era stato esplicitato il marchio, invece, a livello di gradimento esplicito la preferenza ricadeva per Coca-Cola. Interessante per\u00f2 il fatto che a livello cerebrale si rilevava un\u2019attivazione molto pi\u00f9 marcata delle aree frontali, legate al controllo cognitivo. I ricercatori hanno osservato dai risultati come, nonostante il gusto preferito dalla maggior parte dei partecipanti a livello non conscio fosse quello della Pepsi, la considerazione consapevole di un brand come Coca-cola, che ha costruito un\u2019identit\u00e0 apprezzata globalmente e pi\u00f9 immediatamente riconoscibile, prevaleva razionalmente sull\u2019effettivo gradimento del prodotto.<\/p>\n\n\n\n

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Questo dimostra l’efficacia delle tecniche prese in prestito dalle neuroscienze, come la fMRI, a servizio di discipline come il marketing e la comunicazione per rendere pi\u00f9 efficace un determinato prodotto, un packaging, uno spot, o campagna pubblicitaria. <\/p>\n\n\n\n

Attraverso la fMRI \u00e8 stato possibile, ad esempio, dimostrare come l\u2019inserimento all\u2019interno di uno spot di scene in cui il prodotto viene toccato, frequentemente utilizzate nella pubblicit\u00e0, sia effettivamente efficace, rispetto a scene in cui non c’\u00e8 una diretta interazione con il prodotto. Dagli studi di fMRI \u00e8 emerso, infatti, che questo tipo di scene provocano un\u2019attivazione maggiore delle aree cerebrali relative al sistema dei neuroni specchio, che ci permetti di entrare in una risonanza emotiva con ci\u00f2 che osserviamo, aumentando cos\u00ec l\u2019intenzione d\u2019acquisto. <\/p>\n\n\n\n

Queste informazioni sono particolarmente importanti in un contesto in cui, aumentando gli acquisti online aumenta anche l\u2019esigenza di \u201cesperienza vicaria\u201d del prodotto, ovvero vivere “sulla pelle degli altri” l\u2019esperienza sensoriale vissuta da un’altra persona.<\/p>\n\n\n\n

Fonti:<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Liu, Y., Zang, X., Chen, L., Assumpcao, L., & Li, H. (2018). Vicariously touching products through observing others’ hand actions increases purchasing intention, and the effect of visual perspective in this process: An fMRI study.\u00a0Human brain mapping<\/em>,\u00a039<\/em>(1), 332-343. <\/p>\n\n\n\n

I nostri precedenti articoli sugli strumenti del neuromarketing:<\/h4>\n\n\n\n