{"id":1106,"date":"2020-01-10T15:46:56","date_gmt":"2020-01-10T15:46:56","guid":{"rendered":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/?p=1106"},"modified":"2020-01-13T11:30:35","modified_gmt":"2020-01-13T11:30:35","slug":"neuromarketing-pratica-come-funziona-iat","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/2020\/01\/10\/neuromarketing-pratica-come-funziona-iat\/","title":{"rendered":"Il neuromarketing, in pratica: cos’\u00e8 e come funziona lo IAT"},"content":{"rendered":"\n

Rieccoci con un nuovo appuntamento dedicato agli strumenti del neuromarketing<\/strong>. Questa volta vogliamo soffermarci sull’IAT<\/strong>, tool di ricerca introdotto e usato inizialmente soprattutto dalla psicologia sociale, poi adottato anche dalle neuroscienze applicate a marketing e comunicazione.<\/p>\n\n\n\n

Lo IAT si rivela un valido alleato perch\u00e9 va a indagare le associazioni implicite<\/strong> tra concetti, ossia come il cervello associa non consciamente alcune categorie che, a livello razionale, difficilmente le persone ammetterebbero di far combaciare, per inconsapevolezza ma anche per desiderabilit\u00e0 sociale e influenza del contesto. Queste associazioni sono in gioco anche e soprattutto quando compiamo scelte di acquisto:<\/strong> se sono positive, sono in grado di determinare il successo di un brand e la fidelizzazione dei clienti. <\/p>\n\n\n\n

Lo IAT: come funziona<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Tra le metodologie di ricerca pi\u00f9 semplici da implementare, lo IAT necessita infatti soltanto di un computer<\/strong> per essere allestito. Davanti ai partecipanti, sul monitor del pc, appaiono in sequenza stimoli appartenenti a diverse categorie, che egli dovr\u00e0 associare utilizzando il click di due tasti <\/strong>ad altre macro-categorie determinate inizialmente, che rimangono sullo schermo per far s\u00ec che il partecipante tenga a mente quale tasto \u00e8 legato a quale associazione. Maggiore \u00e8 la velocit\u00e0<\/strong> di risposta, maggiore \u00e8 il grado di aderenza non conscia tra due categorie.<\/p>\n\n\n\n

Questo metodo si basa sul fatto che associazioni tra due elementi fortemente connessi non consapevolmente sono pi\u00f9 rapide e portano a meno errori<\/strong>, rispetto all\u2019associazione di due elementi che non sono correlati in memoria. Ci\u00f2 dipende dai due sistemi cognitivi differenti nel nostro cervello: il System 1, automatico, immediato e impulsivo e il System 2, riflessivo, controllato e consapevole. Lo IAT va ad indagare le nostre associazioni al di sotto della soglia razionale. Per questo i risultati del test vengono valutati in base agli errori e al tempo impiegato per rispondere: pi\u00f9 veloce sar\u00e0 una risposta meno sar\u00e0 mediata.<\/p>\n\n\n\n

\"scelta<\/figure>\n\n\n\n

IAT e neuromarketing<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Com’\u00e8 ovvio, l’apporto dell’IAT \u00e8 cruciale per il neuromarketing perch\u00e9 va a rilevare eventuali dissociazioni tra i risultati emersi da tecniche di ricerca classiche<\/strong>, come i questionari o i test con termini di preferenza espliciti, a cui rispondiamo tendenzialmente in modo razionale. I campi di applicazioni possono essere molteplici. Le associazioni implicite possono essere osservate in fase di progettazione di una campagna pubblicitaria, analizzando ad esempio il paese di provenienza di un prodotto e la valutazione del prodotto stesso, o per scegliere il testimonial di uno spot valutando l\u2019apprezzamento del potenziale pubblico di riferimento. <\/p>\n\n\n\n

Alcune applicazioni pratiche<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Dato che oltre due terzi dei nuovi prodotti o brand lanciati sul mercato escono dalla vendita appena dopo due anni per via della competizione spietata che si trovano a fronteggiare, \u00e8 importante per i brand che un nuovo lancio venga riconosciuto dal proprio pubblico come congruente, desiderabile, affidabile<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Per questo motivo Ferrero<\/strong>, in occasione del lancio di un nuovo tipo di praline sul mercato tedesco, ha deciso di studiare come il contesto di vendita pu\u00f2 influenzare la percezione e valutazione di un prodotto, tramite l\u2019utilizzo di risonanza magnetica<\/strong> (fMRI) e Implicit Association Test<\/strong> (IAT). Per farlo \u00e8 stato studiato come l\u2019associazione del prodotto a due diverse categorie di appartenenza – cioccolatini o snack – e il contesto (collocamento sullo scaffale) potessero influenzare piacevolezza, soddisfazione e reward connessi al prodotto. Dai risultati \u00e8 emerso che le praline vengono percepite dal pubblico come pi\u00f9 accattivanti e soddisfacenti se associate alla categoria cioccolatini,<\/strong> perch\u00e9 legate a un contesto di condivisione con amici, in momenti di festa, andando cos\u00ec a guidare Ferrero nella scelta di categorizzazione del nuovo prodotto per rispondere alle aspettative dei clienti. <\/p>\n\n\n\n

In un\u2019azienda inglese<\/strong>, invece, lo IAT \u00e8 stato utilizzato per indagare la predisposizione dei dipendenti a differenziare i rifiuti, che mediamente viene effettuata da una percentuale pi\u00f9 bassa rispetto alla raccolta differenziata svolta in casa. L\u2019utilizzo di questa tecnica si \u00e8 risultato particolarmente indicato per testare un’abitudine, quella di riciclare, molto influenzata dalla desiderabilit\u00e0 sociale<\/strong>, per questo difficile da indagare con richieste esplicite. Dai risultati finali del test, che metteva a confronto nudge legati ai vantaggi del riciclo<\/strong> rispetto ad ammonimento che denigrano un comportamento meno virtuoso, si \u00e8 potuto osservare che puntare sui benefici dello smistamento dei rifiuti \u00e8 maggiormente efficace nel convincere le persone a prendere la decisione migliore.<\/p>\n\n\n\n

Ottosunove e lo IAT: il caso BSH<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Verificare quali associazioni mentali richiamino brand e prodotti \u00e8 ancora pi\u00f9 essenziale dopo una revisione di un packaging o di un’identit\u00e0 <\/strong>che in qualche modo \u00e8 andata a modificare “il volto” del marchio.<\/p>\n\n\n\n

Ottosunove lo ha osservato durante il re-branding di Bosch Elettrodomestici<\/strong>: il marchio, dopo aver osservato che nei consumatori l’azienda veniva percepita come rigida, seriosa e molto di stampo “tedesco”, ha deciso di rivedere la propria identit\u00e0 per cercare di veicolarne una pi\u00f9 calda, vicina alle persone, pi\u00f9 di fiducia. <\/p>\n\n\n\n

Il focus dell’attenzione si \u00e8 allora spostata dal prodotto e dalle sue specifiche tecniche al consumatore<\/strong>: Bosch offre le migliori soluzioni per le persone. A partire della corporate identity sono stati introdotti elementi grafici che hanno avvicinato il brand al pubblico, non andando a perdere per\u00f2 la complessit\u00e0 del marchio. Ma se il marchio cambia, deve cambiare anche l\u2019approccio dell\u2019azienda e trasmettere i propri messaggi, in modo emozionale e pi\u00f9 attento alle necessit\u00e0 dei consumatori. <\/p>\n\n\n\n

\"trade_bsh_large\"<\/figure>\n\n\n\n

La soluzione<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Questo sottintende che anche chi proponeva e vendeva i prodotti Bosch, in seguito alla revisione della comunicazione di marca, doveva in qualche modo avvicinarsi e farsi promotore in prima persone di questa nuova dimensione di vicinanza al consumatore<\/strong>. Ottosunove ha quindi svolto un lavoro con gli agenti e gli addetti vendita dei negozi, il vero contatto della marca col pubblico. Per questo \u00e8 stato effettuato uno IAT sulla rete di trade marketing assistant di Ottosunove per misurare quali fossero le associazioni implicite legate al marchio e poterli poi adeguare alla nuova identity<\/strong>. Per vendere meglio un prodotto, bisogna credere nei valori che esso incarna.<\/p>\n\n\n\n

L’esperimento<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Nella prima fase, tramite un classico brainstorming, \u00e8 stato notato che le associazioni dichiarate erano legate alle caratteristiche di prodotto. Successivamente, tramite dei test psicologici, sono state valutate le dichiarazioni esplicite di aderenza a ciascun valore di brand<\/strong>: innovazione, vicinanza al cliente, solidit\u00e0, facilit\u00e0 d\u2019uso, sostenibilit\u00e0 ambientale, accessibilit\u00e0 e performance. Tutti i trade assistant della rete di Ottosunove hanno dimostrato un forte accordo con i valori di Bosch. Poi \u00e8 entrato in gioco lo IAT.<\/p>\n\n\n\n

A differenza dei risultati dei test psicologici e delle dichiarazioni espresse dai trade assistant, i risultati hanno mostrato in realt\u00e0 una condivisione tiepida<\/strong> per i valori di brand, mentre l\u2019adesione alla marca rispetto ai competitor \u00e8 stata sempre molto pi\u00f9 alta. Era nella formazione, quindi, che la nuova identit\u00e0 poteva emergere ed essere metabolizzata pi\u00f9 in profondit\u00e0 dai trade assistant.<\/p>\n\n\n\n

In seguito ad un ciclo formativo fatto di ricerca individuale e lavoro collettivo con dinamiche di gioco e simulazione, si \u00e8 cercato di associare ad ogni valore del brand un\u2019emozione o sentimento<\/strong>, ricercando un avvicinamento emotivo che potesse portare a un cambiamento duraturo. Confrontando il brainstorming iniziale con quanto emerso alla fine del primo ciclo di formazione, si \u00e8 passati da tecnologia, silenziosit\u00e0, durevolezza, risparmio energetico, a fedelt\u00e0, esperienza, radici, storia, identit\u00e0 e consapevolezza.<\/p>\n\n\n\n

Dopo un mese e mezzo \u00e8 stato condotto un secondo IAT, che ha evidenziato notati<\/strong> alcuni miglioramenti, <\/strong>sebbene serva tempo perch\u00e9 il cambiamento sia interiorizzato e reso automatico.<\/p>\n\n\n\n

Come spiegato dal CEO di Ottosunove, Luca Florentino \u201cogni brand \u00e8 associato nella nostra mente ad una serie di esperienze ed emozioni, connesse tra di loro, che si ripropongono, si confermano e si rafforzano ogni volta che entriamo in relazione con esso”. <\/em>Risulta quindi fondamentale, continua Florentino “che il bond emotivo tra i valori di marca e il cliente finale vada sviluppato lungo tutto il processo d\u2019acquisto, coinvolgendo anche i mediatori esterni di questo percorso (agenti, trade assistant e personale di vendita)\u201d. Se l\u2019associazione del consumatore \u00e8 positiva e, quando arriva nel punto vendita, l\u2019esperienza di acquisto che \u00e8 mediata da un venditore \u00e8 negativa, le associazioni positive legate al brand si indeboliscono. Inoltre, senza gli studi con IAT sulla parte non conscia sarebbe stato difficile valutare in maniera pi\u00f9 completa l\u2019adesione ai valori di marca<\/strong>, l\u2019identificazione di eventuali lacune e avere delle basi solide per impostare una formazione ad hoc. Per essere efficaci bisogna supportare adeguatamente anche gli operatori nella costruzione di dischi di vendita pi\u00f9 coinvolgenti, convincenti e vicini al consumatore.<\/p>\n\n\n\n

I nostri precedenti articoli sugli strumenti del neuromarketing:<\/h4>\n\n\n\n