{"id":1031,"date":"2019-10-17T10:32:53","date_gmt":"2019-10-17T10:32:53","guid":{"rendered":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/?p=1031"},"modified":"2019-10-21T09:33:59","modified_gmt":"2019-10-21T09:33:59","slug":"neuromarketing-strumenti-eye-tracking-come-funziona","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/2019\/10\/17\/neuromarketing-strumenti-eye-tracking-come-funziona\/","title":{"rendered":"Il neuromarketing, in pratica: cos’\u00e8 e come funziona l’eye-tracking"},"content":{"rendered":"\n

\u00c8 con gli occhi, tendenzialmente, che in prima battuta esploriamo il mondo e dirigiamo la nostra attenzione<\/strong>, per scoprire ed interagire con l\u2019ambiente esterno e con chi sta attorno a noi. Non a caso, la vista <\/strong>\u00e8 il senso su cui ci basiamo maggiormente per orientarci nella nostra vita.<\/p>\n\n\n\n

Un tema molto caro a chi si occupa di comunicazione e marketing, poich\u00e9 sa bene quanto ci\u00f2 che le persone osservano sia importante per motivare un’eventuale scelta. Proprio per provare a stabilire se i nostri prodotti o le nostre campagne sono davvero in grado di raggiungere il massimo potenziale e spiccare nella marea di stimoli<\/strong> che ci sommerge ogni giorno, \u00e8 bene conoscere come questi sono processati. \u00c8 grazie all\u2019eye-tracking<\/strong> tecnica di misurazione dei movimenti oculari che studia proprio quali siano gli elementi salienti che catturano lo sguardo del consumatore, che \u00e8 possibile indagare questo processo.<\/p>\n\n\n\n

Eye tracking: come funziona<\/h4>\n\n\n\n

L\u2019eye-tracking si avvale dell\u2019eye-tracker<\/strong>, dispositivo piuttosto semplice che consente di seguire e tracciare i movimenti oculari in risposta a un determinato stimolo. <\/p>\n\n\n\n

Nella sua versione pi\u00f9 attuale e dinamica l\u2019eye-tracker \u00e8 costituito da occhialini portatili<\/strong>, dotati di infrarossi e telecamera, che registrano ci\u00f2 che viene osservato e dove si fissa lo sguardo. Grazie agli occhialini eye-tracker \u00e8 possibile, ad esempio, capire come un potenziale consumatore esplora uno scaffale davanti a s\u00e9 e su quali prodotti si posa il suo sguardo. Questo strumento viene quindi utilizzato per valutare l\u2019efficacia di video, packaging, ads, siti web, posizionamento di prodotti e spot pubblicitari<\/a><\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019occhio osserva, il cervello seleziona le informazioni<\/h4>\n\n\n\n

C\u2019\u00e8, per\u00f2, da fare una precisazione: non tutto ci\u00f2 che intercettiamo con lo sguardo cade effettivamente nel nostro focus visivo, venendo analizzato dal nostro cervello, anzi. Solamente l\u20198% di ci\u00f2 che troviamo davanti a noi, nel nostro campo visivo<\/strong> \u00e8 proiettato sulla fovea, la parte centrale e pi\u00f9 sensibile della retina, ed \u00e8 quindi disponibile per un\u2019analisi dettagliata. <\/p>\n\n\n\n

L\u2019eye tracker consente di rilevare i movimenti oculari che indicano gli stimoli la cui informazione \u00e8 pi\u00f9 rilevante per l’osservatore<\/strong>, che arriva in una frazione di secondo al cervello. Questo, infatti, ha una quantit\u00e0 definita di attenzione a sua disposizione e, a livello non conscio, tende a deselezionare gli stimoli che non sono rilevanti per il suo obiettivo prima di processare quelli pi\u00f9 importanti. Capendo quindi il comportamento ocualare, si possono prevedere quali elementi di una campagna pubblicitaria o un prodotto sono in grado di coinvolgerci a livello non conscio<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

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Photo by Marina Vitale on Unsplash<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Come lavora l\u2019attenzione sullo sguardo<\/h4>\n\n\n\n

Quando osserviamo un prodotto, una pubblicit\u00e0 o un ambiente,\nl\u2019attenzione guida i movimenti oculari in risposta a due tipologie di fattori\nche lavorano in sinergia:<\/p>\n\n\n\n

– fattori \u201cbottom-up<\/strong>\u201d, ossia quelli che catturano il nostro cervello perch\u00e9 salienti. Lo sono ad esempio il colore, la forma, la dimensione, la luminosit\u00e0, capaci quando sono in grado di far emergere un prodotto su uno scaffale. <\/p>\n\n\n\n

– fattori \u201ctop-down<\/strong>\u201d, quelli determinati dalle esigenze e aspettative del consumatore. Includono memoria, coinvolgimento, attitudini, emozioni, obiettivi. Ad esempio la riconoscibilit\u00e0 di una marca leader attraverso i propri company color.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019eye-tracking per testate un prodotto<\/h4>\n\n\n\n

I ricercatori dalla Cornell University e MIT Massachusetts Institute of Technology Russo e Leclerc, hanno stabilito che il processo di scanning visivo che avviene durante la scelta di un prodotto si pu\u00f2 suddividere in tre fasi<\/strong>:<\/p>\n\n\n\n

– orientamento<\/strong>: una panoramica generale sui prodotti esposti. Questa fase \u00e8 molto rapida e si svolge perlopi\u00f9 a livello non conscio;<\/p>\n\n\n\n

– valutazione<\/strong>: \u00e8 la fase pi\u00f9 lunga e consiste nel paragone tra le alternative. Qui inizia la presa di decisione conscia;<\/p>\n\n\n\n

– verifica: <\/strong>ulteriore esame del brand scelto e spesso delle sue caratteristiche fisico-sensoriali. I consumatori spendono il 54% di tempo in pi\u00f9 osservando il prodotto che alla fine sceglieranno. <\/p>\n\n\n\n

Queste fasi sono influenzate da alcuni fattori come il tempo, o l\u2019umore. Quando il consumatore, ad esempio, sente di non avere abbastanza tempo, l\u2019acquisizione delle informazioni avviene pi\u00f9 rapidamente e il tempo di fissazione degli occhi sullo stimolo viene ridotto. <\/p>\n\n\n\n

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Photo by Seth Doyle on Unsplash<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Testi e immagini<\/h4>\n\n\n\n

Il nostro cervello processa gli stimoli visivi secondo una gerarchia, per cui forme, colori, immagini, numeri e parole sono processati in questo ordine. Per questo motivo si tende a porre attenzione maggiormente agli aspetti visivi<\/strong>, come le immagini, le icone, i loghi del brand presenti su un packaging. Il testo, per\u00f2, gioca un ruolo determinante quando i consumatori sono molto motivati a scegliere un determinato prodotto: in questi casi, infatti, l\u2019acquisizione delle informazioni \u00e8 molto pi\u00f9 lenta e il tempo di fissazione sul prodotto pi\u00f9 lungo. \u00c8 qui che le informazioni testuali<\/strong> acquistano maggiore importanza e comunicano di pi\u00f9 delle immagini. <\/p>\n\n\n\n

In generale, com\u2019\u00e8 ovvio, ci\u00f2 non vuol dire che sulle confezioni e nelle campagne i testi debbano essere sacrificati all\u2019ambito raffigurativo: serve un giusto dosaggio<\/strong>, affinch\u00e9 entrambi gli elementi beneficino della presenza l\u2019uno dell\u2019altro. Le immagini, infatti, possono servire a guidare lo sguardo del pubblico verso le informazioni pi\u00f9 rilevanti.<\/p>\n\n\n\n

Fonti<\/strong>:<\/p>\n\n\n\n

Pieters, R., & Wedel, M. (2017). A review of eye-tracking research in marketing. In Review of marketing research<\/em> (pp. 143-167). Routledge.   <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Per provare l’efficacia di campagne pubblicitarie e prodotti, ci si pu\u00f2 affidare all’eye-tracking e comprendere cosa cattura lo sguardo del pubblico<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":1034,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"spay_email":""},"categories":[179],"tags":[180,14],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-content\/sites\/3\/2019\/10\/Il-90-delle-persone-in-ufficio-lava-le-stoviglie-che-usa.Non-vorrai-mica-far-parte-del-10-che-le-lascia-sporche-nel-lavabo-vero_-4.jpg","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1031"}],"collection":[{"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1031"}],"version-history":[{"count":10,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1031\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1045,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1031\/revisions\/1045"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1034"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1031"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1031"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1031"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}