Sympathetic pricing, vendere con l’empatia.

Sympathetic pricing, vendere con l’empatia.
5 strategie di prezzo per conquistare il consumatore


14 March 2016 - Visite : 111
#sympatthicpricing

Grazie ad alcuni studi di psicologia cognitiva, negli ultimi anni si è sviluppata una strategia di prezzo basata su valori emozionali positivi e altruistici che ha preso il nome di “sympathetic pricing”. La traduzione italiana letterale è “prezzo simpatico”, che non rende giustizia al valore di questa strategia, e che forse sarebbe più corretto definire prezzo empatico. Si tratta infatti di un sistema di prezzo in grado di alleviare la sofferenza legata all’acquisto, consolando il consumatore.

L'aspetto socio-economico di questa nuova strategia fornisce un contesto rinnovato anche per strategie già consolidate. Così, per meglio comprendere dove si inserisce questo nuovo approccio e capire se si può applicare al proprio business, rivediamo alcune basi sul prezzo.

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L’ancoraggio
Per spiegare in modo chiaro questo concetto facciamo qualche esempio. Se volessimo acquistare una cover per iPhone e ci viene proposto un prodotto a 29,99 euro, il prezzo potrebbe risultare irragionevolmente alto. Se invece lo stesso prodotto viene presentato di seguito all’acquisto dell’iPhone stesso che funge da àncora, dopo aver sborsato oltre 700 euro per lo smartphone, una cover a 29,99 euro risulterà a buon mercato.

Sono stati condotti diversi esperimenti sull’ancoraggio, il più famoso è probabilmente quello del professor Amos Tversky e del premio nobel Daniel Kahneman. I due ricercatori hanno chiesto a due gruppi di soggetti di indovinare la percentuale dei paesi africani membri delle Nazioni Unite. Al primo gruppo è stato chiesto “sono membri più o meno del 10%?”, mentre al secondo gruppo è stato chiesto “sono membri più o meno del 65%?”. Nel primo gruppo il 25% ha indovinato la risposta, nel secondo il 45%. Questo ci aiuta a spiegare che il contesto di presentazione di un prodotto può influenzare le vendite, per questo è fondamentale contestualizzare le proprie offerte intorno ad un’àncora.

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Lo sconto iperbolico
La nostra capacità di comprendere e apprezzare il futuro è di natura irrazionale e questo ci porta a preferire una gratificazione istantanea ad una ricompensa maggiore in futuro. In altri termini i consumatori preferiscono l’uovo oggi alla gallina domani. A ciò si aggiunge anche la tendenza a preferire le garanzie ai rischi. Unendo i due assunti si ottiene ciò che viene chiamato sconto iperbolico.

Facciamo un esempio, se ci viene proposto di scegliere tra 100 euro subito o 110 euro tra un giorno, quasi tutti sceglieremo di prendere i 100 euro nell’immediato. Se tuttavia viene proposto di scegliere tra 100 euro tra 30 giorni o 110 euro tra 31 giorni, allora quasi nessuno sceglierà i 100 euro. La ragione di ciò è a causa del nostro modo di percepire il futuro remoto, in cui le dimensioni diventano più importanti dei tempi. Cerchiamo quindi di pensare cosa possiamo offrire subito per approfittare della mancanza di pazienza dei nostri consumatori, anche se il valore della ricompensa sarà minore di quello che avremmo dato nel lungo termine.

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La percezione del prezzo
Proporre una polizza assicurativa a 1200 euro ha un impatto diverso rispetto a presentare un costo di soli 3,30 euro al giorno. Pur essendo lo stesso prezzo il primo risulta oneroso, mentre è più semplice decidere di assicurare la propria famiglia se il costo giornaliero presentato è di poco più di una colazione al bar.

La percezione del consumatore, inoltre, si basa anche su come si formano le opinioni sulle aziende e sulla merce che offrono. Starbucks può permettersi di far pagare un caffè $3, perché enfatizza l’esperienza di acquisto dei propri prodotti, il bar sotto casa invece non può permetterselo. Il prezzo va quindi impostato anche sulla base di come il proprio marchio viene percepito, e non va cercato invece di impostarlo sulla base di come si desidera che il proprio marchio venga percepito.

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Le tre opzioni di scelta
Nell’economia comportamentale, una delle tecniche più note ed efficaci è l'offerta di 3 opzioni per indurre alla scelta del prodotto centrale. Secondo i ricercatori funziona perché sposta la conversazione da un impegnativo "devo comprarlo?" ad un meno impegnativo "qual è l'opzione migliore?".

In un esperimento sono stati presentati a dei soggetti una birra a basso prezzo, $ 1,80, e una ad un prezzo maggiore, $ 2,50. L'80% ha scelto l'opzione più cara quando c'erano solo due scelte. Successivamente è stato introdotto un marchio affare a $ 1,60 e questa volta l'80% ha scelto il prodotto intermedio, la birra a $ 1,80. Infine, il marchio affare è stato sostituito con un marchio premium, una birra a $ 3,40. Ora, la birra a $ 2,50 è diventata il prodotto intermedio e la maggior parte l’ha scelta. Piccola nota: una minoranza ha continuato a comprare il top di gamma perché alcuni consumatori sono sempre disposti a pagare di più per una maggiore qualità percepita, a prescindere dal prezzo.

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Sympathetic Pricing
Ora che abbiamo esaminato alcune delle strategie di prezzo più utilizzate, possiamo guardare più da vicino il cosiddetto sympathetic pricing. Questo nuovo approccio è frutto della saturazione delle informazioni presente sul mercato che pretende dai brand che si preoccupino veramente delle persone, della società e del pianeta. Ma anche le mutate aspettative indotte dalla diffusione del mercato digitale hanno portato i consumatori ad aspettarsi maggiore flessibilità sui prezzi.

Questo approccio viene chiamato così perché, come già detto, si basa su tre valori empatici:

1. L'esenzione dal dolore di acquisto, cioè quegli sconti che alleviano i dolori del consumatore. Ricordate la promozione di qualche tempo fa dell’ottica Avanzi? La catena di ottica prevedeva uno sconto sulla base delle diottrie mancanti al cliente. In altre parole, meno ci vedi più ti consoliamo, facendoti pagare meno.
2. La compassione, cioè proporre sconti che offrano una mano in un momento difficile. A Madrid dal 2014 esiste un’iniziativa, Tienda Amiga, che coinvolge oltre 150 negozi locali che offrono sconti speciali per chi ha perso il lavoro.
3. Il prezzo intenzionale, gli sconti a sostegno di valori condivisi o di convinzioni personali. In occasione delle Olimpiadi Invernali di Sochi, la compagnia aerea olandese Corendon ha offerto uno sconto del 50% sui voli per la Russia a chiunque decidesse di andare a sostenere i diritti civili dei gay durante i giochi.

Siate quindi consapevoli dell’impatto che questo approccio può avere sul vostro brand e migliorate continuamente la catena del valore del vostro marchio per ottenere la giusta strategia di prezzo.

Fonti
Trendwatching - ICEMD

 



Articolo di @Gero Di Bella